搞清差异点与利益点的关系

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能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了天的USP。海天不能跟着打，而要反着打、绕着打。如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够天的戏剧化表达，海天是很难超越的。 比如，原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性，找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。 接下来：如何写出好的USP，要弄清几个问题：给谁看、怎么买、买哪个。 三、六种消费角色 品牌号位：如何用USP，写广告语 按照购买过程划分，消费者角色分为种：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。 有




时候消费者是多种角色合一（ in ）。既从信息收集到最后产品处置是一个人，而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的，甚至是介入到购买过程之中，对购买起着关键作用。（把购买行为，当做一个消费者需要解决的任务来看，各各角色都在参与任务的达成） 比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金的广告，就不是打给使用者（老年人）看的，而恰恰是打给买购买者（年轻人）看的。类似的还有，贵人来，小罐茶；看病人，送初元。 为此，要从种消费者角色中去展开目标人群画像，不能够只考虑到购买者这样一个单一的消费角色。破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透，这才有可能达到刷屏的效果。 再比如：蜜雪冰城的你爱我、WhatsApp 数据库我爱你，更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色，而是信息收集者、评价者在发挥着“超文本”链接的作用。如果，广告只是打给单一购买者看，顶多算是个流量广告，无法带来品牌效果。 再比如：劳斯莱斯一年也就卖几百辆，如果只是从购买者来看，投信息流广告就好了。但真实的情况是，劳斯莱斯要让更多的非目标用户看到。只有这样，大






劳才有大劳的社会定位、开大劳才有更高的认知价值（除了车之外的，社会价值）。 四、购买、决策四种类型 品牌号位：如何用USP，写广告语 按照购买决策复杂程度与购买复杂程度分为：决策简单、购买简单，决策简单、购买复杂，决策复杂、购买复杂，决策复杂、购买简单四种类型。 决策简单、购买简单：如口渴了买瓶水这属于决策简单、购买简单类型的。这种情况下消费者角色倾向于多角色合一。决策简单、购买复杂：这类情况下消费者在购买过程中通常求助专家权威比如：出国留学就属于决策简单、购买复杂这时候消费者的角色会变得更为分裂，还有就是求医问药也是这一类决策简单、购买复杂的情况。 这类情况通常消费者购买决策是授权出去的，既由专家、顾问给予决策帮助。对于这类购买情况，在广告中要堆积足够强的信任状，同时产品要体现一定的专家、专属的定位特性。 品牌号位：如何用USP，写广告语 决策复杂、