为什么“看、想、做、关心”是数字时代的最佳营销模式

nobita5596@zama

基于意图的营销，或者理解促使搜索的消费者意图，是 Avinash Kaushik 的“查看、思考、执行、关心”营销模式背后的概念。

Kaushik 是 Google 的数字营销布道者，在 2015 年 接受 Acronym 首席 营销官 Mike Grehan采访时，他表示自己讨厌认知、考虑、购买和忠诚度等标准的线下营销模式，因此他创建了一种新的模式。（而且，根据格雷汉在最近的一次采访中的说法，护理已被添加为第四阶段。）

“作为一家公司，你不能自私地思考，而必须从消费者的角度思考，”他告诉格雷汉。

相反，格雷汉表示，品牌有时仍然使用 AIDA—— 意识、兴趣、欲望和行动——尽管他说这是一个世纪前由上门收银员推销员开发的模型，并不适用于现代营销。

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那么什么是“看、想、做、关心”？
See 阶段包括 Kaushik 所说的品牌最大的合格目标受众。

思考阶段是消费者思考特定事物的阶段。

Do 阶段包括准备购买的消费者。

而且，根据 Grehan 的说法，“关怀”是此后激发重复购买的持续沟通。

Kaushik用汽车公司的例子进一步解释了See包括 希腊电话号码数据 所有从一个地方到另一个地方并且有钱的消费者，Think包括那些正在考虑购买新车的消费者，Do是现在准备购买的消费者。

就格雷汉而言，他将“查看、思考、执行、关心”比作 安德烈·布罗德的网络搜索分类法，或者格雷汉所说的开创性研究，该研究确定搜索引擎查询是信息性的、导航性的和事务性的。

为什么这是一个更好的营销模式？
此外，考希克说，问题在于许多网站仍然只涵盖 Do，因此它们没有针对其他阶段的消费者。反过来，这意味着有机会在消费者旅程的早期创建内容，以任何消费者想要的速度培养他们。

这也包括展示广告。




“当通过基于人口统计[和]心理特征的展示广告活动瞄准最大的可寻址合格受众时，展示广告是‘立即购买，立即购买，立即购买’，[并且]这是行不通的，”考希克说。

相反，品牌也应该为“观看”和“思考”制定独特的展示策略。

格雷汉说，他发现他仍然需要宣传这些其他阶段——而且，他指出，许多品牌理解这个概念，但希望免费。换句话说，大多数公司的付费搜索预算都是交易性的。

“当谈到媒体支出时，没有人在“查看/思考”阶段花钱，只会在“执行”阶段花钱，这是最难进入的地方……[但是]你越早与潜在客户建立联系，品牌就越早亲和力开始了，”格雷汉说。“没有人会花钱在“查看”阶段接触[消费者]，从关键词的角度来看，创建和呈现内容可能比在“做”阶段挑战某人更便宜。”

事实上，在 与 Think with Google的问答中，Grehan 还表示， 品牌不应等到所谓的“我想买”时刻才进行宣传。相反，他们应该在消费者进行研究时尽早介入，因为在某种程度上，在后期阶段会变得非常拥挤。

“我对品牌的建议是：不要仅仅在漏斗下端的“我想买”部分与其他人进行较量。早在竞争对手之前就接触到这些客户，例如在“我想知道”的时刻，并建立品牌亲和力，”格雷汉告诉 Think with Google。“当你从渠道的顶部开始时，你就拥有了最大的目标受众，你可以将自己定位为该领域的权威，这样客户在购买路径上的进展时就会想到你。”

这意味着更多地考虑消费者的需求以及您的产品如何解决他们的问题。它可能不会在不久的将来产生销售，但它会产生良好的意愿，并在他们准备购买您的垂直领域的产品时使您的品牌成为首要考虑因素。

更重要的是，Grehan 告诉 Think with Google，品牌不必每时每刻都在场，只需关注对其品牌最重要的时刻，例如做出决策和偏好的地方，这意味着在早期阶段进行投资以开始对话。

事实上，考希克 同意 使用行为来辨别意图并随后定位广告是执行“看、想、做、关心”策略的好方法。

“停止销售，开始提供帮助”
但格雷汉也指出，仅仅因为内容相关并不意味着它有用——参与时间长短不一定是最好的晴雨表。例如，天气就是这种情况，提供温度的内容可以快速解决需求。

“这不仅仅是人们与你的内容互动的时间长短——而是它在当下的有用程度，”格雷汉说。“这就是为什么我非常支持微时刻，因为它们存在——它们有助于在购买过程中到达下一个目标。”

意图驱动的内容也不一定与关键字相关。

“如果你一直用关键词搜索‘鱼缸’，你永远不会看到‘热带鱼水族馆’，这可能会更好，”格雷汉说。“它了解最终用户在特定时刻的需求……‘停止销售，开始提供帮助’是我现在在“看到/思考”阶段的新口号。”

但 Kaushik 还告诉 Grehan，数字营销人员并不一定能证明他们可以通过行为来辨别意图，这是一种比心理统计和人口统计更好的定位和/或服务广告的方式——就像一位 98 岁的女性想要一个iPad。

格雷汉表示，部分原因是一些品牌仍然坚持更传统的观点，试图将广播媒体模式推向数字化。