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截至5月31日，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯；6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了新品销量纪录。 新茶饮追求爆款新品的叙事与竞争至此到达巅峰，各大茶饮品牌都在试图复制霸气玉油柑与生椰拿铁的成功，有媒体报道曾用“新茶饮太多，小众水果不够用了”来形容当时新茶饮寻找小众水果和茶的盛况。 随后，香水柠檬、黄皮、羽衣甘蓝等产品陆续被开发出来，据惠农网数据显示，香水柠檬在2020年7-10月批发价为7元/斤左右，而2021年3月批发价一度达到16元/斤。7月中旬，清远佛冈县产地的黄皮价格5元/斤，深圳南山区黄皮价格25.12元/斤，涨幅近740%。 但小众水果供应链不稳定的现状，也逐步暴露出来，随着原材料价格飙升，这让即便是奈雪喜茶一样的大厂，也频频陷入采购危机中。而越开发越赔钱，也让奈雪等头部品牌开始开始反思。 “2021年，我们疯狂推出油柑、鸭屎香这样的爆品，但是在2022年，奈雪的爆品节 台湾电话号码资料 奏放较慢了。并不是说我们没有在推新品，而是说整个市场的竞争壁垒就比较低，模仿成本也较低。”奈雪相关负责人在2023年4月的业绩交流会上曾表示。 而在叙事的另一边，品牌联名则又被重视了起来。 进入2022年，奈雪首先发力联名，打法上从之前的品牌形象塑造转向流量事件营销。奈雪从之前的艺术家作品转向了爆款影视剧IP，如《武林外传》《中国奇谭》爆款影视剧成了奈雪追逐的方向。 直接的流量转化效果显而易见，多个品类相继在销量端与社交媒体中收获口碑。喜茶此刻也跟随发力，抢下了《甄嬛传》《原神》等IP。奈雪与喜茶竞争最激烈的就是当年的爆款影视剧《梦华录》，在喜茶一方拿下了紫苏粉桃饮、梦华茶喜·点茶。
奈雪一方则拿下了梦华避暑套餐红果琉璃饮+半夏豆儿糕等。双方虽然瓜分了同一部剧的热度，但联名的先后亦有差别。喜茶凭借着早于奈雪7天的优势，在流量端更胜一筹。 在两方斗的不可开交之时，其它品牌的联名爆款也陆续出圈，如瑞幸与椰树的联名。CoCo与日本动漫《间谍过家家》联名，霸王茶姬与三星堆联名等等。 联名大战虽然还在继续，并已经将奢侈品拉下战场，但其中背后的逻辑似乎与小众水果供应链的不稳定具有些许关系。上海某品牌策划负责人李波对「新熵」表示 “新茶饮的食材本身亮点没有太多营销的势能，几个爆款也只是切中了减肥这样的痛点，但联名却不同，它是彼此放大势能，互动粉丝的过程。” 疫情过地的关键时期，特别是各大品牌如乐乐茶、喜茶、瑞幸纷纷开放加盟，门店量级将迎来爆发式增长，在产品力上的创新速度，会开始从激进趋于稳定。
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发表于 2023-11-6 11:29:42
